Australie Stratégie et développement

Le marché des vins et spiritueux en Australie : opportunités, tendances et défis

Emmanuel Bisi
Auteur

25 avril 2025
Publié le

Un marché dynamique, porté par la croissance mais traversé par des tensions

En 2024, le marché australien des boissons alcoolisées est estimé à 27,2 milliards AUD, avec un taux de croissance annuel moyen prévu de 4,2 % jusqu’en 2034 (source : IBISWorld, Wine Australia). Cette croissance soutenue reflète une évolution profonde des comportements de consommation, une montée en gamme des produits, mais aussi des défis liés à la fiscalité, à la régulation et à la concurrence locale.

Le marché du vin en Australie : entre mutation structurelle et redynamisation des exportations

Une consommation intérieure en recul

Entre 2020 et 2022, la consommation de vin a chuté de 9 %, soit une baisse de 50 millions de litres, principalement due à un désintérêt des jeunes générations pour le vin traditionnel et à une diversification des préférences vers la bière artisanale, les cocktails ou les boissons sans alcool.

Surproduction de vins rouges et pression sur les stocks

La surproduction de vins rouges, notamment le Shiraz, a été accentuée par la fermeture du marché chinois après l'imposition de droits de douane en 2020, provoquant une saturation des stocks et une chute des prix pour certains producteurs.

Reprise des exportations vers la Chine en 2024

La levée progressive des droits de douane chinois en mars 2024 a permis un rebond des exportations : 83 millions de litres exportés vers la Chine entre avril et décembre 2024, pour une valeur de 902 millions AUD (source : Wine Australia – Export Report, 2024).

Évolution des préférences variétales

En 2024, le Chardonnay est redevenu le cépage le plus produit en Australie, avec une augmentation de production de 31 %, surpassant le Shiraz pour la première fois depuis 2013. Cette évolution illustre une reconfiguration des attentes des consommateurs australiens.

Les spiritueux en Australie : croissance soutenue et premiumisation

Une industrie en expansion

Le marché des spiritueux a généré 16,28 milliards AUD en 2022, avec un taux de croissance annuel moyen de 4,3 % entre 2017 et 2022 (source : IBISWorld). Il reste l’un des segments les plus dynamiques du marché des boissons alcoolisées.

Montée en gamme et nouvelles catégories en vogue

Les Australiens plébiscitent de plus en plus les spiritueux premium. Parmi les tendances fortes :

Gin artisanal produit localement
Whisky single malt
Tequila premium et mezcals

Les consommateurs recherchent des produits à forte valeur ajoutée, traçables et à l’identité forte.

Une fiscalité lourde impactant les prix

Les droits d'accise sur l’alcool peuvent représenter jusqu'à 63 % du prix de vente pour certaines marques locales (ex : Bundaberg Rum), ce qui pousse certains consommateurs vers des alternatives moins taxées ou importées.

Tendances de consommation et évolutions du marché

Montée en gamme et préférence pour le local

Produits locaux valorisés pour leur qualité perçue, leur empreinte carbone réduite et leur soutien à l’économie nationale.
Accent sur la premiumisation avec des consommateurs prêts à payer plus pour des vins ou spiritueux issus de méthodes artisanales.

Innovation, diversité et formats pratiques

Cocktails prêts à boire (RTD), spiritueux aromatisés et formats miniatures en forte progression.
Intérêt croissant pour les boissons low-alcool ou sans alcool, notamment auprès des millennials et de la Gen Z.

👉 Lire notre article Le marché des boissons No/Low alcool en Australie

Sensibilité environnementale

Hausse de la demande pour des produits issus de l’agriculture biologique, certifiés durables ou zéro déchet.
Pratiques de production écoresponsables devenues un critère d’achat.

Accès au marché et canaux de distribution

Grande distribution

Les groupes Endeavour Group (Dan Murphy’s, BWS) et Coles Liquor dominent le marché, représentant une part importante des ventes.

Hôtellerie-restauration (Horeca)

Le canal Horeca reste stratégique pour les marques haut de gamme, bien que sensible aux cycles économiques et aux variations du tourisme.

E-commerce en plein essor

Les ventes en ligne de vins et spiritueux sont en forte croissance post-COVID. Le digital est devenu un levier de développement incontournable, notamment via :

Marketplaces spécialisées
Vente directe depuis les domaines
Campagnes d’influence et storytelling de marque

Réglementation : à connaître avant d’exporter en Australie

Étiquetage & conformité : La FSANZ (Food Standards Australia New Zealand) impose des règles strictes sur l’étiquetage, les allégations nutritionnelles et les allergènes.
Licences d’importation : Les importateurs doivent être enregistrés auprès de la Australian Border Force.

Fiscalité : Droits d’accise variables selon le type de produit et son degré d’alcool. Une bonne planification douanière est essentielle.

Opportunités pour les marques françaises

Les vins et spiritueux français conservent une image de prestige et de qualité auprès des consommateurs australiens. Plusieurs segments présentent un fort potentiel :

Grands crus et appellations d’origine (Bordeaux, Bourgogne, Champagne)
Champagnes et Crémants pour le segment événementiel et luxe
Spiritueux haut de gamme (Cognac, Armagnac, Chartreuse, liqueurs artisanales)

Le "Made in France" reste un atout différenciateur puissant pour séduire une clientèle à la recherche d’authenticité et de raffinement.

Comment Expandys peut vous accompagner en Australie

Basée à Sydney, notre équipe vous aide à réussir votre implantation sur le marché australien :

Études de marché personnalisées (tendances, prix, canaux, concurrents)
Stratégie d'entrée commerciale adaptée à votre gamme de produits
Mise en conformité réglementaire et accompagnement douanier
Développement commercial : mise en relation avec des distributeurs/importateurs qualifiés
Suivi opérationnel local : évènements professionnels, animations, soutien logistique